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高空作業平臺發展將迎來二次拐點
www.fwqozo.live   2019-08-14  中國工程機械信息網

  任何一個行業的發展總是有其規律性,規律引導行業趨利避害,但只有少數企業能夠把握準確的時間點在行業進入上升或下降軌道的前夕做出具有前瞻性的戰略布局和戰術調整。

  如果將2015年需求的突然大爆發定義為高空作業平臺行業發展第一個拐點,那么預測2020年可能成為行業發展發生深刻變化的第二個拐點。

  拐點不單純看市場容量的變化,更是在探究一個周期內行業所顯現出的發展趨勢、特征,幫助企業認識規律。雖然2020年還未到來,但2019年的現在已經出現了明顯的跡象。每一個拐點的形成從表現上看是突然的,但實質是前期眾多現象的積累。

  2015年,高空作業平臺行業迎來了行業發展的第一個拐點,特征兩個字:需求!需求改變了高空作業平臺行業地位,推動行業高速成長。

  國內高空作業平臺市場需求量在緩慢行進多年后突然迎來了爆發式增長,可以看到,無論是制造廠家還是租賃商,只要有車都能銷售出去或出租出去,廠家獲得了足夠大的銷量和高利潤率,租賃公司收獲了高的出租率和好的投資回報率。從2015年至今高空作業平臺行業的年度描述用的最多的詞是“高速增長”,因為建筑業對效率提升的要求、人工成本的快速上升以及中國高端制造業在那一時刻的集中爆發,形成了充足的需求。這個階段的需求只有對量的要求,沒有對質的苛求。

  從2015年至今,行業始終處于供不應求的狀態,產品需求類型非常集中,對制造品牌的產品多樣化、技術先進性、服務能力等沒有過多的要求,在產品同質化的前提下制造品牌只要有足夠的產能,就能在市場上獲得好的成績。臨工重機、徐工這樣的傳統工程機械制造企業,也因為發現高空作業平臺這塊藍海,并堅信它有長期的足夠大的市場空間,快速投入資金、技術、人員團隊開拓市場,迅速躋身到主流品牌行列。

高空作業平臺發展將迎來二次拐點

  但是,從今天看,這樣好的市場也并不是所有傳統品牌都獲得良好發展。記得2015年精英智匯公司進行第一次“高空作業平臺租賃商經營狀況調研”時,在市場上聽到的主流品牌除了吉尼、捷爾杰、鼎力、星邦等,運想、牛力、高立、高曼等品牌也占有相當的市場份額,但顯然當前他們已經淡出國內主流市場視野。他們的失利在于當需求來臨時并未或沒有能力及時做出戰略上的調整來滿足高增長的需求。

  2020年,可能迎來高空作業平臺行業發展的第二個拐點,特征是:產品+營銷。

  從需求看,根據中國工程機械工業協會裝修與高空作業機械分會的官方統計,高空作業平臺1至6月份累計銷售31481臺,內銷占68.9%,為20777臺。推測今年全年達到4萬臺以上的可能性極大,同比增長可能40%左右,仍然是一個非常高的數字。

  但是連續五年的持續增長,增長到一定階段,給廠家和租賃商帶來的不是持續的幸福感,而是壓力和迷茫。說明行業仍在高速發展,但驅動行業持續向前發展的要素變化了。

  這一階段的發展特征,首先是產品,是各個品牌在產品線上的拓寬和產品技術上的突破。

  當前的產品熱點是國產制造品牌的臂式車的技術。在這一階段,中國高空作業平臺的制造品牌格局是否出現大的變化,決定性因素在于國產品牌的臂車銷量。從去年開始,鼎力、臨工重機、徐工、星邦在國內市場的銷售臺量已經在前列,但是從品牌地位上似乎并未完全得到行業的認可,原因在于臂式車的缺失。普遍預測,2020年將真正迎來臂式車的銷量增長期。在這一輪市場發展過程中,哪個品牌能將臂式車成功推向市場、實現大量客戶的穩定應用,誰將可能改寫格局。

  從去年到今年,以吉尼、捷爾杰和haulotte為代表的外資品牌談的更多的是基于互聯網的智能技術在高空作業平臺產品上的應用。很顯然,外資品牌在技術上已然走的更快,國產品牌在不遺余力地追趕。浙江鼎力2016年在意大利設計歐洲研發中心,研發高端智能高空作業平臺。星邦重工于今年6月在法國成立了營銷研發中心,臨工重機北美公司6月也在美國賓州成立,未來將集營銷、研發為一體。

  隨著行業向縱深的發展,高空作業平臺產品的多元化成為趨勢。除了臂式設備的規模增長之外,剪叉車從10米、12米向兩端發展的趨勢也更加明顯,越野式設備、蜘蛛車、用于電力的絕緣車等差異化產品也越來越多。

  制造品牌在產品線布局上努力實現對各類客戶群的覆蓋,將成為這一階段的重要方向。

  這一時期的另一大特征是“營銷”,指制造品牌在營銷能力上的革新。

  高空作業平臺高速發展進入第二個五年,租賃市場發生了巨大的變化。這種變化表現在需求仍在蓬勃增長,但租金出現了多機型的全國性的普遍下降,有些像挖掘機行業的“有量無利”現象,這將影響整個租賃商群體對行業繼續投資的信心。傳導到上游制造企業,租賃行業投資回報周期的拉長,租賃公司贏利能力的下降,勢必對廠家設備的銷售產生較大影響。

  在制造端,傳統工程機械品牌的加入帶來了積極的甚至激進的商務政策,國產與外資品牌在產品力、產品價格、品牌影響力方面逐步看齊,每個廠家都在不斷地擴充產能,制定了“超高”的銷量目標。

  過去,品牌與品牌之間的產品力不對等、品牌影響力不對等、客戶群重疊率沒那么高,企業之間的競爭向來溫和、不直接。而現在,在多重壓力下制造品牌在市場端的活動開始增加,行業逐步從“互不干涉”發展到真正的直面競爭狀態。

  今年上半年,應該有很多租賃公司老板都參加了3、4家制造企業組織的不同形式的區域展會、工廠參觀、出國旅游考察、培訓等活動。以往,我們吐槽這個行業的各種會議太多,一個租賃收入規模大約只有30多億的行業,每年相關的會議行業有5、6個;以后,我們可能要習慣于廠家的頻繁的市場推廣活動了。

  推廣會議僅僅是廠家的營銷手段之一,僅是營銷4P之一。

  今年的租賃市場還有一個非常突出的現象:有很多家新進入行業的外資企業、融資租賃公司和其他工程機械代理商背景的租賃公司,他們有資金實力,發展快速。根據精英智匯“2018年中國高空作業平臺租賃商經營狀況調研報告”顯示,到2018年底,千臺以上規模的租賃商數量占租賃商總數約1%、但設備臺量占總體保有量的34.3%。

  高空作業平臺行業是典型的2B市場,與客戶群依然數量龐大、高度分散的裝載機、挖掘機市場不同,高空作業平臺的客戶群數量少、且集中度高,因此制造廠家要獲得足夠大的銷量,就要覆蓋更多租賃商,重點是和大租賃商結盟,鎖定了與大租賃商的戰略合作,基本上可以保障廠家一年甚至幾年銷量目標的完成。

  因此,當各個品牌的產品越來越接近,產能供應逐步滿足需求時,每個品牌在市場營銷上的活躍度非常重要,品牌的租賃商覆蓋率、參與率、商談能力,以及大租賃商的拓展能力,決定了品牌最終的市場占有率。這一系列營銷指標的推進會成為制造品牌競爭力的另一個關鍵要素。

  在這一階段,“產品力的提升+營銷能力的發展”會同步進行,滿足需求與發現需求同步開展,同時做好這兩點的企業將快速獲得更多市場份額。

  高空作業平臺行業經歷5年的高速發展,并且會繼續向前發展,但整個行業即將進入發展的新階段,競爭要素的變化將驅動我們認真思考“如何構建新競爭優勢”的問題。

來源:精英觀察2007    打 印    關 閉
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